Кто такой директолог и чем он занимается

Знакомая история. Вы пополнили рекламный кабинет, запустили объявления, и деньги начали таять. Клики идут, бюджет уходит, а телефон молчит. Через пару недель в кабинете ноль, в Метрике сотни визитов, а заявок три, и одна из них спам. Кажется, что Яндекс Директ просто не работает в вашей нише.

Чаще всего дело не в нише. Дело в том, что реклама в Директе давно перестала быть «написал объявление и запустил». Это система, которая учится на ваших данных, и если данные кривые, она старательно учится не тому. Вот здесь и появляется директолог.

Директолог простыми словами

Директолог - это специалист по рекламе в Яндекс Директе. Его задача не «настроить рекламу», а сделать так, чтобы деньги, которые вы отдаёте Яндексу, превращались в заявки, звонки и продажи по понятной цене.

Иногда его называют специалистом по контекстной рекламе или контекстологом. По сути это одна профессия: контекстная реклама показывается в ответ на то, что человек ищет, а в рунете основная площадка для неё - Яндекс Директ. Поэтому «директолог» прижилось как короткое и понятное слово.

Хороший директолог думает не кликами, а заявками. Ему важно не сколько людей увидели объявление, а сколько из них позвонили и почём обошёлся каждый звонок.

Чем занимается директолог

Работу удобно разделить на три этапа: подготовка, запуск и ведение. Самое важное, как ни странно, происходит до того, как реклама начнёт показываться.

До запуска

• Разбирается в бизнесе. Что продаём, кому, сколько стоит клиент и сколько вы готовы за него платить. Без этого любая настройка превращается в гадание.
• Смотрит на сайт. Отправляется ли форма, удобно ли с телефона, понятно ли за три секунды, что здесь предлагают. Реклама ведёт людей на сайт, и если сайт их теряет, никакие ставки не спасут.
• Настраивает цели в Яндекс Метрике. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Это фундамент: по целям потом оценивают кампании, и на них же учатся автоматические стратегии.
• Собирает семантику. Запросы из Вордстата и сервисов аналитики, по которым ищут ваш товар или услугу. И сразу минус-слова, чтобы реклама не показывалась тем, кто ищет «бесплатно», «своими руками» или вообще другое.
• Проверяет маркировку. Реклама в интернете в России маркируется, и это нужно учесть на старте, а не когда придёт претензия.

Запуск

Директолог собирает кампании: поиск, Рекламную сеть Яндекса, ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте. Пишет объявления, добавляет быстрые ссылки, уточнения, изображения. Выбирает стратегию, гео и расписание показов. Проходит модерацию.

Ведение

После запуска начинается то, ради чего вообще нужен специалист. Кампании первые недели обучаются, и в это время легко потерять бюджет на мусоре. Директолог регулярно:

• смотрит, по каким запросам реально показывалась реклама, и отсекает лишние;
• отключает площадки РСЯ, которые дают клики, но не дают заявок;
• тестирует объявления и оставляет те, что приводят обращения;
• перераспределяет деньги в кампании, которые работают;
• присылает отчёт, где видно не только клики, но и стоимость заявки.

Директолог, таргетолог и контекстолог: в чём разница

С контекстологом разобрались: это почти синоним. А вот таргетолог - другая история.

Директолог работает со спросом, который уже есть. Человек сам пишет в поиске «ремонт кондиционера рядом» и видит ваше объявление в нужный момент. Таргетолог работает в соцсетях, например в VK Рекламе: он находит людей по интересам и поведению и показывает им рекламу, когда они ничего не ищут. Это способ сформировать спрос, а не собрать готовый.

Какой канал нужен вам, зависит от ниши. Часто лучше всего работает связка: таргетированная реклама ВКонтакте знакомит с продуктом, а Директ ловит тех, кто уже созрел.

Почему реклама «не работает»

Когда ко мне приходят с фразой «Директ не работает», причина обычно одна из этих:

1. Цели не настроены или считают не то. Стратегия оптимизируется на «посещение страницы контактов» вместо реальной заявки и честно приводит людей, которые смотрят контакты и уходят.
2. Мусорные площадки в сетях. Часть бюджета улетает на приложения и сайты, где по рекламе кликают случайно.
3. Сайт не принимает трафик. Форма не отправляется, мобильная версия разъезжается, кнопка звонка не нажимается.
4. Нет минус-слов. Реклама показывается тем, кто ищет совсем другое.
5. Никто не ведёт кампании после запуска. «Запустил и забыл» в Директе почти всегда значит «запустил и потерял деньги».

Ничего из этого не лечится повышением бюджета. Лечится вниманием к деталям, и это и есть работа директолога.

Как выбрать директолога

Найти специалиста несложно. Сложно понять заранее, будет ли от него толк. Вот на что стоит смотреть.

Кампании создаются в вашем кабинете. Реклама, история и статистика должны оставаться у вас. Если специалист предлагает вести всё в своём аккаунте, при расставании вы останетесь ни с чем.

Понятная оплата. Фиксированная стоимость или процент от бюджета - вопрос договорённости, но важно понимать, кто чем заинтересован. При проценте с открутки у исполнителя нет причин экономить ваши деньги.

Вопросы про бизнес, а не только про бюджет. Хороший директолог спросит, сколько стоит клиент, какая маржа, кто ваши конкуренты и что считать заявкой. Если вопросов нет, будет шаблон.

Отчёт по заявкам. Клики и CTR приятно выглядят на графиках, но платите вы за обращения. Отчёт должен показывать, сколько заявок пришло и почём.

Никаких обещаний с потолка. «Заявки по 100 рублей с первого дня» до разбора ниши обещает только тот, кто не собирается за это отвечать. Честный ориентир дают после прогноза, а реальную картину видно через несколько недель работы.

Как контролировать директолога

Даже если вы ничего не понимаете в настройках, контролировать работу можно:

• держите доступ к рекламному кабинету и Метрике у себя;
• раз в месяц просите отчёт: заявки, стоимость заявки, что изменено и что дальше;
• сравнивайте заявки из отчёта с тем, что реально пришло в отдел продаж;
• спрашивайте, почему принято то или иное решение. Специалист, который знает, что делает, всегда может объяснить это простыми словами.

Частный директолог или агентство

В агентстве задача обычно проходит цепочку: менеджер принимает, специалист делает, отчёт собирает кто-то третий. У частного специалиста цепочки нет: кто обсуждает задачу, тот и настраивает рекламу, и тот же человек объясняет цифры.

Я работаю именно так. Сам настраиваю Яндекс Директ, сам слежу за кампаниями, и если нужно, сам правлю сайт под рекламу. Как это выглядит на практике, можно посмотреть в кейсе выставки Бани-Экспо: новое название без поискового спроса, месяц на продвижение, а в итоге 2 182 регистрации за два дня выставки, 410 заявок с сайта и средняя цена регистрации 190 ₽.

Директолог нужен не всем

Честно: если у вас нет сайта, который принимает заявки, или вы пока не понимаете, сколько можете платить за клиента, начинать стоит не с рекламы. Сначала посадочная страница и цели в Метрике, потом трафик. А для долгой игры, где заявки приходят без оплаты за каждый клик, есть SEO-продвижение. О том, чем занимается SEO-специалист и чем он отличается от директолога, я рассказал в отдельной статье.

Если хотите понять, что не так с вашей рекламой или с чего начать, напишите мне. Посмотрю кабинет, сайт и Метрику и скажу, что можно сделать.